A incorporadora “you, inc.” está lançando os “boutique apartments” na Rua Sergipe, em Higienópolis, São Paulo, e o slogan da campanha publicitária é: “Inspirado no inesperado”. Tudo bem. Em minhas aulas de escrita, costumo também dizer aos meus alunos para se inspirarem no inesperado, mas não tenho como reivindicar a autoria dessa ideia, realmente muito antiga. E depois, tenho restrições quanto ao próprio conceito de “inspiração” e, por isso, não usaria mesmo essa frase e sim algo como “prestem atenção ao que surge de inesperado”, “considerem o inesperado” ou “explorem o inesperado”. Então não teria do que reclamar, ao menos não de plágio.

Fico pensando: como será que esse apartamento pode ter sido inspirado no inesperado? Em primeiro lugar, como é que um apartamento se inspira? Deve ter sido o projeto, argumento. O arquiteto sentiu o poder transcendental da inspiração para planejar o design e mais, inspirou-se no inesperado. O que terá sido que ele não esperava e que o inspirou? Imagino um apartamento revolucionário, contendo tudo o que não se espera dele: sem cozinha, cozinha dentro do banheiro, sem garagem, com projetos comunitários de convivência, preços mais baixos, serviço voluntário, com direito a exposições, bibliotecas, creche, comunicação integrada entre os moradores… deve ser algo assim. Mas não. São “boutique apartments”, ou seja, são pequenos (têm um dormitório e uma vaga na garagem), mas, ah, têm pé direito bem alto (3,40 m). Imagino que sejam espécies de studios, como os que existem em Nova York desde os anos 40 e que já existem aos montes espalhados pelo Brasil, agora que muitas pessoas moram sozinhas, mas principalmente agora que os preços de imóveis estão exasperantemente altos. Não consigo atinar com a carga de “inesperado” desse slogan.

Fico também um pouco indignada com o pronome “you”, ou seja, “eu” (já que o anúncio utiliza a função conativa, dirigida ao receptor), atrelado à abreviação “inc.”, no próprio nome da incorporadora. Como ela se atreve a me envolver com seu negócio? E, aliás, por que as “incorporadoras” chamam “incorporadoras”? Já sei. Deve ser porque elas incorporam frases e o conhecimento das ciências humanas, que levaram séculos e pesquisas para chegar à ideia de “inspiração no inesperado”, para finalidades que em tudo se opõem ao que essa frase quer dizer. Porque inspirar-se no inesperado é a possibilidade de abrir-se para o incontrolável, o imponderável, o acaso e tudo aquilo que escapa às expectativas. É a noção de processo e de presente como formas de trabalho com a arte, a cultura e a ciência. No lugar de pensar a obra como uma finalidade que exige determinados caminhos para ser realizada, o “inspire-se no inesperado” propõe que o artista ou o pesquisador também levem em conta o que ocorre “durante” a execução, muitas vezes, por isso, mudando o resultado final. É uma preponderância dos meios sobre os fins, que, aliás, caracteriza toda a arte moderna e contemporânea.

É claro que vão dizer que estou sendo chata, literalizando o anúncio de um apartamento e cobrando propriedade intelectual sobre um conceito que é de todos. Mas acontece que é dessa forma que muitos dos conceitos desenvolvidos dedicadamente por intelectuais e artistas ao longo de séculos se transformam no oposto daquilo que são. Foi assim com o surrealismo, com o fantástico, com a autonomia crítica, com a singularidade, com a colagem, todos apropriados pela publicidade para fins comerciais, contrariando a ideia original de ligação com o inconsciente, com a consciência crítica e com a autonomia do sujeito. O que ocorre é que o uso indiscriminado e disseminado desses conceitos faz, inevitavelmente, com que as pessoas retornem para a arte, a cultura, a educação, o que for, com imagens esvaziadas e mercantis do que seja “inesperado”, “ser único”, “ser autônomo” e afins, provocando assim um efeito bumerangue de publicitarização das ciências e da expressão artística. Uma anti-dialética, em que um dos lados da dinâmica sempre sai perdendo.

A publicidade se apropria e explora conteúdos e formalizações antes desenvolvidos pela arte e os adultera. E a arte? De certa forma, também. Afinal, o que são o pop, o “objet trouvé”, entre tantos outros, senão a apropriação reversa da publicidade e do mercado pela arte? Ninguém, a essa altura, vai dizer que a produção artística é ingênua ou pura, claro que não. Mas o problema é a diferença na velocidade, na disseminação, a grana envolvida e um tipo de conspurcação — o “inesperado”, afinal, deveria manter ao menos uma carga mínima de “inesperabilidade” para continuar sendo inesperado. Mas não. Transforma-se o esperado em inesperado, o planejamento calculado em “inspiração”, o pequeno em “boutique”, a lucratividade em “you”.

Ainda guardo respeito pelo significado das palavras e pelo campo conceitual a que elas se referem. O que seria de nós, de mim, se, entrando num hipermercado, lêssemos: “imperativo categórico: compre laranjas”, “alegoria ou símbolo? cremes para a área dos olhos”, “não deixe que seu eu-lírico fique sem vinhos chilenos”, “não fique na mônada: compre celulares”…

Tomara que nenhum publicitário leia essa coluna.noemi